Türk Hukuku Ve Influencer Marketing

Türk Hukuku Ve Influencer Marketing

Günümüzde, sosyal medya kullanımının artması ile birlikte ‘Influencer' kavramı da oldukça yaygınlaşmıştır. Influencer; belirli bir takipçi kitlesi olan, topluma ilham veren ve toplum üzerinde etki bırakan kişi olarak tanımlanmaktadır. Bu kişiler, birçok sektörde olduğu gibi reklamcılık sektöründe de oldukça etkin bir rol oynamaya başlamışlardır. Markalar, toplum üzerinde oldukça büyük bir etkiye sahip bu kişiler ile çalışarak ürünlerini veya sunduklarını hizmetleri tanıtmaktadırlar.

Türk hukukunda, sosyal medya aracılığı ile yapılan reklam faaliyetlerine ilişkin özel bir düzenleme bulunmamaktadır. Dolayısı ile bu alandaki faaliyetler, Türk hukukunun reklam hukukuna ilişkin genel düzenlemelerine ve sınırlamalarına tabii olacaktır. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”) ve buna bağlı olarak düzenlenen Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) bu düzenlemelerin başında gelmektedir.

Influencer Marketing yani etkileyici pazarlamada genel olarak sistem, influencerın sosyal medyada bir ürünü daha önce kullandığından veya bir hizmeti daha önce aldığından ve bunlara karşılık duyduğu memnuniyetten bahsederek takipçilerine önermesi üzerine kuruludur. Yapılan bu paylaşımlar karşılığında influencerlar marka ile anlaşmaları gereği maddi gelir elde etmektedirler. Bazen de ücret yerine markanın ürünlerinden veya hizmetlerinden ücretsiz yararlanma, seyahat masraflarının, gerektiğinde konaklama masraflarının karşılanması şeklinde bir anlaşma yapmaktadırlar. TKHK madde 61'de “Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada  yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.”  denerek ticari reklamın tanımı yapılmıştır. İşbu maddede yapılan bu tanım çerçevesinde sosyal medyada, influencerlar tarafından yapılan reklamlar ve tanıtımlar da bu kapsama girerek ticari reklam niteliği taşımaktadırlar. Influencerlar, yüksek sayılı takipçi kitlesine sahip kişilerdir. Birlikte çalıştıkları markaların ürünlerini veya hizmetlerini tanıttıkları kişiler ise takipçi kitlelerinden oluşmaktadır. Kendilerine sponsor olan markaların ürünlerini paylaşarak hedef kitleleri olan takipçileri üzerinde etki bırakmaktadırlar.

Yönetmelik'in 6. maddesinde “Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun bir reklamın, reklam olduğu açıkça anlaşılmalıdır.”  denmiştir. Bu madde gereği influencerların bir ürünü ya da hizmeti reklam amacıyla tanıtması halinde bunun bir reklam olduğunu belirtmemesi hukuka aykırılık teşkil edecektir. Yani eğer influencer tanıttığı ürün veya hizmet karşılığında bir kazanç elde ediyorsa bunu mutlaka belirtmelidir. İşbu düzenleme ile tüketicinin ürün veya hizmetle ilgili yanılgıya düşmesinin engellenmesi amaçlanmıştır. Influencer marketing kapsamında ise çoğu zaman influencerlar çalıştıkları markaların ürünlerini veya hizmetlerini tanıtırken bunu bir reklam değilmişçesine sanki reklam konusu ürün veya hizmeti kendileri keşfederek satın almış gibi yaparak takipçi kitlelerine yansıtmaktaydılar. Ancak sosyal medyanın, neredeyse her sektörü oldukça önemli bir şekilde etkilemeye başlamasıyla bu mecralarda yapılan denetimler ve uygulanan cezalar da artmaya başlamıştır. Dolayısıyla artık influencerlar da çalıştıkları markaların reklamını yaparken #işbirliği veya işbirliği anlamına gelen ibarelere yer vererek sponsorlu içerik paylaştıklarını belirtmeye başlamışlardır. Reklamı yapan kişi, ürünü marka ile işbirliği içinde değilmiş gibi paylaştığında takipçileri, influencer tarafından ürünün gerçekten kullanılarak tavsiye edildiğini düşündüğünden ürüne ve markaya duyulan güven artmakta idi. Ancak böyle bir durumda Yönetmelik'in ilgili maddesi ihlal edilmiş olmakla birlikte hukuka aykırılık oluşmaktadır. Dolayısıyla bu hukuka aykırılığın önüne geçilmesi için sosyal medya fenomenin, bir ürünü veya hizmeti tanıtırken marka ile iş birliği içinde olduğunu açıkça ve herkesin anlayacağı bir şekilde belirtmesi gerekmektedir. Aynı zamanda örtülü reklam yasağı gereğince influencerın, her türlü iletişim aracında herhangi bir şekilde örtülü reklam yapması yasaktır.

Yönetmelik'in 16. Maddesinde ise tanıklı reklamlar düzenlenmiş olup “Reklamlarda, tanıklığına başvurulan kişi, kurum veya kuruluşun tecrübesine, bilgisine veya araştırma sonuçlarına dayanmayan ve gerçek olmayan hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer verilemez veya atıfta bulunulamaz.”  denmiştir. Düzenlenen bu madde ile aslında yine tüketicinin yanlış yönlendirilmesinin engellenmesi amaçlanmıştır. Influencerın yaptığı reklamlar aslında tanıklı reklam kapsamında değerlendirilebilir. Şöyle ki, influencer kendisinden tanıtılması istenen ürünü uzun zamandır kullandığını ve üründen memnun kaldığını takipçileriyle paylaşarak onları etkilemektedir. Ancak kişinin yaptığı paylaşımda ürünün gerçekten kendisi tarafından kullanılıp kullanılmadığı bilinmemektedir. İşbu madde kapsamında kişi eğer ürünü kullanmadan reklamını yapıyorsa hukuka aykırı davranmış olacaktır. Dolayısıyla sosyal medya fenomeninin, ürünü veya hizmeti gerçekten deneyimleyip deneyimlemediği bu madde kapsamında önem arz etmektedir.

Influencer marketing kapsamında sıklıkla yapılan bir reklam çeşidi de indirimli satış reklamlarıdır. Influencer, kendi sosyal medyasında işbirliği içinde olduğu markanın indirimli ürünlerini ve genelde indirim oranlarını paylaşarak reklamını yapmaktadır. Ancak bu hususta da önemli ve dikkat edilmesi gereken bazı noktalar vardır. Sosyal medyada yapılan indirimli satış reklamlarında, indirim oranı ve hangi ürünlerin veya hizmetlerin indirim kapsamında olduğu açıkça belirtilmelidir. Kişinin takipçi kitlesinin, indirim miktarında yanılgıya düşmeden indirim oranını ve kapsamını açıkça anlayabilmesi gerekmektedir. Aksi halde influencerın yaptığı bu indirimli satış reklamları hukuka aykırılık teşkil edecektir. Buna ek olarak indirime konu ürünün veya hizmetin sınırlı sayıda olması halinde yapılan reklamda, bu durum influencer tarafından açık ve anlaşılır bir biçimde paylaşılmalıdır.

HUKUKA AYKIRI YAPILAN REKLAMLAR VE YAPTIRIMLARI

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü bünyesinde çalışan Reklam Kurulu (“Kurul”) kurulmuştur. Bu Kurul TKHK kapsamında faaliyet yürüterek ticari reklamların denetimini sağlamaktadır. Reklam Kurulu'nun amacı ise; ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun olmasını, doğru ve dürüst olmasını denetlemektir. Kurul aynı zamanda; tüketiciyi yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve yayınlar yapılamaz diyerek yapılacak reklamın sınırlarını çizmiştir. Bu kapsamda, hukuka aykırı reklam yapan influencerlara Kurul tarafından yapılan denetim sonrasında; reklamı durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası verilebilir. Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir.

INFLUENCER REKLAMLARININ VERGİLENDİRİLMESİ

Sosyal medyanın yaygınlaşması ile birlikte bu platformlarda verilen reklamlar da artış göstermektedir. Bu kapsamda ortaya çıkan bir başka konu ise influencerların vergi mükellefi olup olmadıkları konusudur. 193 sayılı Gelir Vergisi Kanunu madde 37/1'de ticari kazanç tanımı yapılarak, her türlü ticari ve sınai faaliyetlerden doğan kazançların bu kapsama girdiği belirtilmiştir.  Bununla birlikte eğer influencer sosyal medyada yaptığı reklamlar karşılığında süreklilik arz edecek şekilde gelir elde ediyorsa, vergilendirmeye tabi olacaktır. Influencer, bu çerçevede elde ettiği gelirleri, yıllık gelir vergisi beyannamesi ile bildirmelidir. Bu kapsamda reklamı yapan influencerın yaşı önemli olmayıp, 18 yaşının altında olması durumunda dahi vergi verme yükümlülüğü doğmaktadır.

Katma Değer Vergisi (“KDV”) yönünden ise; sosyal medya platformlarında verilen reklamlar karşılığında gelir elde eden influencerlar, 3065 sayılı Katma Değer Vergisi Kanunu kapsamında %18 oranında KDV'ye tabidir. Influencera, marka tarafından yapılacak ödemeye KDV'nin dahil olup olmayacağı hususunda ise marka ve influencer aralarında anlaşarak karar vermelidir. Bu kapsamda influencer eğer bir ajansla çalışıyor ise ajansı tarafından, çalışmıyor ise kendisi tarafından elde ettiği kazanç için fatura düzenlenerek ilgili markaya gönderilmesi gerekmektedir. Ancak, bir ajans ile çalışmayan influencer fatura kesebilmek için bir şirkete sahip olmalıdır. Bu durumda ise kişinin kendine ait bir şahıs şirketi kurması kendisi için en uygun ve kolay seçenek olacaktır. Kişi, kurduğu şirket üzerinden KDV'li olarak düzenlediği faturayı, ürünlerini veya hizmetlerini tanıttığı yani işbirliği içine olduğu markaya göndermelidir.

1 Mart 2021 tarihinde Resmi Gazete'de yayınlanan Katma Değer Vergisi Genel Uygulama Tebliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ madde 11'de ticari reklam hizmetlerine uygulanacak tevfikat kapsamı ve oranı düzenlenerek “Ticari reklam; ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır. Tevkifat kapsamına, mal veya hizmetlerin tanıtım ve pazarlamasına yönelik her türlü ticari reklam hizmeti alımları (reklama ilişkin danışmanlık, reklamın planlanması, reklam içeriğinin hazırlanması ve tasarımı, reklamın yayımlanması gibi reklama yönelik hizmetler dahil) girmektedir” denmiştir. İşbu maddeden anlaşıldığı üzere influencer marketing kapsamında yapılan reklamlar da bu kapsama girmektedir. Dolayısı ile influencer hizmetleri de KDV tevfikatı kapsamına girmiş olup reklam hizmetleri alımlarında 3/10 oranında KDV tevfikatı uygulanacaktır. Yani influencer ile çalışarak reklam yapmak isteyen markalar, influencer tarafından veya ajansı tarafından yapılan faturalandırmada belirtilen KDV'nin 3/10'unu devlete kalan 7/10'unu ise ajansa veya influencera ödeyecektir.

VERGİ YÜKÜMLÜLÜĞÜNÜN YERİNE GETİRİLMEMESİ HALİNDE YAPTIRIMLAR

Influencerların yaptıkları reklamların denetlenmesi gibi bu reklamlar karşısında elde ettikleri gelirler de artık daha dikkatli incelenmektedir. Vergi Denetim Kurulu ve Gelir İdaresi Başkanlığı tarafından yapılan denetlemeler oldukça artmıştır. Dolayısı ile influencerların hem Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği kapsamında hem de vergi mükellefi olmaları kapsamında tanıtımını yaptıkları ürün veya hizmetin sponsorlu olduğunu belirtmeleri hukuka aykırı davranmalarını engellemektedir. Şöyle ki, tanıtımı yapan influencer eğer yaptığı paylaşımdan gelir elde etmesine rağmen bunu belirtmezse hem Yönetmelik'e aykırı davranmış olacak hem de kazanç elde etmemiş gibi görünüp vergilendirilmekten kaçınmış olacaktır.

Vergi mükellefi olan influencerın, yükümlülüklerini eksik veya zamanında yerine getirmemesi halinde vergi ziyaı oluşmaktadır. Vergi Usul Kanunun (“VUK”) kapsamında; vergi mükellefi veya sorumlusu vergi ziyaına sebebiyet verdiği takdirde kişiye, ziyaa uğratılan verginin bir katı tutarında vergi ziyaı cezası kesilmektedir. VUK kapsamında tutulması zorunlu olan defterler tutulmamışsa veya eksik tutulmuşsa, verilmesi gereken beyannameler verilmemişse, veya düzenlenmesi gereken faturalar düzenlenmemişse bu durumlarda da usulsüzlük cezaları verilebilmektedir. Influencer, vergi cezası kendisine tebliğ edildiği günü takip eden günden itibaren 30 gün içerisinde; VUK madde 376 kapsamında cezada indirim talep edebilir, uzlaşma talep edebilir veya Vergi Mahkemesinde dava açabilir.

SONUÇ :

Sosyal medyanın hayatın her alanında son derece etkili hale gelmesi ile yeni kavramlar da ortaya çıkmaktadır. Influencer marketing ise bu kavramların başında gelerek oldukça dikkat çekmiştir. Influencerların, etkinliklerinin önemli derecede artması sonucunda ise her geçen gün yeni düzenlemeler yapılması gerekliliği ortaya çıkmıştır. Dolayısı ile yapılan yeniliklerin ve düzenlemelerin dikkatlice takip edilmesi hem influencerın kendisinin hem de çalıştığı markaların hukuka aykırı hareket etmesinin önlemesi açısından önem arz etmektedir.

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.